文 | 陆玖交易批驳

当口味与功能互相混战竞争时，无论新旧品牌、也无论是新旧居品，它们身上都带着典型的共性特征：机敏的市集洞奋发、善于攻城略地推广市集、有较强的更正智商，还会给成本市集讲故事。

逆袭红牛的东鹏饮料，似乎正在筹画新的交易增长旅途。

在这之前，更迫切的事情便是先要取得港股成本市集的入场券。四年之前，靠东鹏在 A 股敲钟，此时市值不外 260 亿，四年之后东鹏饮料市值飙升到 1500 多亿，并试图二次撬开港股大门。

曩昔二十年来，东鹏一步步扫尾从濒临歇业到销量杰出红牛的逆袭，外界觉得走到今时今刻，一方面依托于在功能性饮品中更具性价比的居品计策，另一方面，或多或少也有着来自于那句"累了困了就喝东鹏特饮"的告白势能。

傲东谈主的销量径直拉动了财务发扬，东鹏账面上的百亿现款也展现出其充裕的资金水平。关于东鹏而言，思要扩大交易领地，除了引申居品品类、打造新的大爆款单品以外，进步消耗市集和成本市集的驰名度，算是一种比较直不雅且灵验的路线。

思要对准更长期的改日，撬开更大的交易空间，以及冲破市集照旧固化的"东鹏饮料只须东鹏特饮"的领略，关于东鹏饮料而言，惟恐并不是一件唐突之事。

01 传统的大单品逻辑失灵了？

翻看东鹏饮料财报，2025 年上半年，以东鹏特饮为主的能量饮料收入约 83.60 亿元，占总营收的 77.91%，上年同期占比为 87.23%。

对比 2024 年上半年及 2025 年上半年财务数据，可以看出，东鹏饮料挑升在进步其他品类的占比。

有接近东鹏里面的东谈主士向陆玖交易批驳示意，东鹏确乎是在合手续加大对多元化居品的开辟与市集进入。此外，该东谈主士还提到，东鹏对经销商的条目其实很高，思要成为品牌的经销商，至少需要三年的行业熏陶才有契机参与进来。

这种居品计策并非莫得依据。

不啻东鹏特饮，事实上，曩昔数年来，快消领域中的许多品牌大多都要依托于面目级单品创造营收，诸如娃哈哈的明星居品养分快线一年最高能带来 200 亿范围的收入，本年上半年农户山泉包装饮用水居品的收入占比即便有所下滑，但也占比总收入的近四成。

一位饮品行业资深从业者告诉陆玖交易批驳，"饮料工业并不像汽车等复杂工业有完全的高准初学槛，即便某些细分品类里初期有酿成一定的产业寡头迷惑性，可中枢期间以及渠谈采集等市集壁垒相对也小许多，这个特征决定了大无数玩家至少能攻入敌手的土产货，并在争夺市集红利上擦掌磨拳。"

加之，能量饮料市集居品选拔性日渐变多，赛谈运挪动得拥挤，华润饮料、中粮好吃可乐、元气丛林、中国旺旺、长入中控、中沃体质能量、达利乐虎等公司都把业务范围延长至东鹏饮料的中枢性带。

尽管就当今而言，东鹏饮料保合手了在此领域保合手头部地位，但过分依赖单一大单品注定要濒临日渐到来的天花板。成于大单品，忧于大单品，揭示了单一爆款居品的些许颓势，过度缺少抗风险智商，难以应抵消耗变迁。

更况且，能量饮料的市集容量，增速运转放缓。据调研机构尼尔森数据袒露，2024 年，我国能量饮料市集的销售额同比增长只须 9.4%，低于几年前的双位数增速。

如果说，东鹏饮料早期的奏效，是抵消耗客群的精确把控，通过性价比把单品作念到了极致，那么跟着东谈主们的需求运转从基础功能转向多元场景，脚下的东鹏特饮，粗略照旧无法承载品牌下一阶段的增长处事。

02 作念"健康"生意是不是悖论？

东鹏粗略也禁闭到了这少许，连年来公司也链接推出了不少新的品类，诸如补水啦、鹏友上茶、东鹏大咖等新的居品，触及无糖茶、咖啡、植物卵白饮料等一些新的细分领域。

一位身在四川的经销商示意，东鹏补水啦、茶、咖啡这几款居品的动销其实都很可以，客户库存也比较合理，旺季甚而会出现断货情况。"比较传统厂商，东鹏在当地增多了不少投放冰柜头投放，也有免押金的（主如果为了更好地进行新老居品实行和铺货），同期公司设有渠谈下千里任务。"

数据也有反馈，以电解质水补水啦为例，本年上半年，"东鹏补水啦"收入为 14.93 亿元，同比增长 213.7%，占总收入的比重达到 13.9%。有经销商预判，除了东鹏特饮，东鹏卖出第二个面目级单品并非不成能之事。

迹象是好的，但栽种新赛谈的面目级单品，一般取决于三个要素：产业前途有意可图、公司可复用的上一个主推居品的熏陶智商（如研发进入、市集洞悉以及居品界说等成分）以及品牌势能。

在健康、养生饮品领域，艾瑞究诘诠释提议，我国养生茶饮市集范围将达 642.7 亿元，同比增长 25.3%，展望 2028 年将突破千亿元。电解质水层面，2025 年中国电解质水市集范围将达 180 亿元，改日几年增速可期。

接下来，便是怎样打造一个新的爆品？

一位在快消食物行业有着多年解决熏陶的女性行家在谈及新品时强调，"除了借助老品原有的渠谈体系，关键是市集定位精确以及迷惑资源，举个例子，燕京 U8 主打 8 ° P 澄澈口感，切入到‘轻饮、约聚、年青化’的消耗场景，合手续营销进入强化场景，占领对应消耗者群体心智，与传统啤酒酿成各异化。"

在她看来，业内企业栽种新的中枢复古居品，一方面是要寻求新的增长弧线，另外一方面则需要把已有的供应链资源灵验搭伙。"从当今看，东鹏如故有可能酿成另一个面目级品类，因为有渠谈、品牌、营销丰富的资源和熏陶，加上其他小众品类的市集如故有增长后劲的，产业范围会日渐壮大。"

值得一提的是，东鹏饮料关于居品司理的条目亦然极高的，据官方招聘信息袒露，居品司理候选东谈主需要崇拜居品的全生命周期解决，能崇拜新品开辟，能洞悉契机提议居品开辟地点，索求观念及卖点，跟进包装筹画及打样，制定新品上市计策，还条目能作念整协作销。

"这个岗亭的观念与手机行业的 IPD（研发导入经过）和 GTM 操盘扮装特殊雷同，曩昔汽车行业的理思曾为了打造好居品，从消耗电子行业引入过上头这些经过观念，快消行业走到批量化、多元化、同质化的如今，也确乎需要厂商越来越具备顶尖的居品界说功底。"

品牌势能雷同也至关迫切。东鹏饮料曩昔给市集的固有印象一直都是"累了困了就喝东鹏特饮"，尽管客群都知谈这个居品是高糖高能量，但极致性价比足以摊平这少许。是以，改日，公司如果思要猖厥实行健康养生类新品，再行成立消顾忌智也不是一件容易的事情。

当下的东鹏饮料在健康赛谈布局初见成效，但营收占比低、电解质水与无糖茶水尤其与竞品有差距不小的本质，也反馈出行业竞争的一个章程：从一运转就缺少健康养生研发与品牌积淀的玩家，可以撕开敌手护城河口子，也在竞争智商存在许多尚需跳跃的空间。

终年从事品牌计策的张先生觉得，如果原有品牌势能强，若干对主推新品会有用，起码起步快点。尽管补水啦本年上半年取得了同比增长 213.7% 的功绩，但在茶饮、植物咖啡等细分居品上能否皆头并进，尚待市集不雅察。

03 在内卷中探寻前途

业内东谈主士分析觉得，电解质水也好，无糖茶饮也罢，健康赛谈的内卷与跨界竞争正有增无已，而东鹏转型踏入健康饮品这条赛谈，也有出于应答内卷的考量。

电解质水领域元气丛林、大冢、达能等几个中枢玩家稳坐 C 位，其中，元气丛林占据近 50% 的国内电解质水市集份额；无糖茶饮赛谈，农夫山泉的东方树叶占据行业第一位置，其他厂商也不少。

一些现作念收用茶饮品牌，雷同在打劫消耗者的购买预算。《中国好意思好生涯大看望》袒露，18-35 岁的年青东谈主消耗榜单中，"保健养生"位列第三。茶百谈、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌也推出了诸如"陈皮红豆普洱""火姜黑糖珍珠矿藏茶""一骑红尘"等，尽头是，这些饮品中出现的决明子、黄芪、当归、党参等中药材，即便在传统食物饮料中也不常见到。

当口味与功能互相混战竞争时，无论新旧品牌、也无论是新旧居品，它们身上都带着典型的共性特征：机敏的市集洞奋发、善于攻城略地推广市集、有较强的更正智商，还会给成本市集讲故事。

回过火来看，当越来越多企业都在围绕健康、养生作念著述时开云网址，当然会引来居品、价钱、营销层面的内卷，关于东鹏而言，专注多元化，在打造又一个增长点的交易旅途中，技艺跳出同质和内卷的交易陷坑，打造出下一个面目级单品，赐与市集更高的期待。